Ein systematischer Ansatz für erfolgreiches Verbandsmanagement

Jeder Verband strebt nach Erfolg. Gradmesser für Erfolg sind die Zufriedenheit der Interessenpartner und ihr Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der betreffenden Organisation. Dies wird durch Eigenschaften gefördert, die aus Sicht der Mitglieder einen Verband kennzeichnen sollten: dienstleistungs- und mitgliederorientiert, effizient,
durchsetzungsstark und modern.

Dirk Günther

Zu den Mitgliedern kommen weitere Anspruchsgruppen, die an einen Verband ebenfalls berechtigte, durchaus Veränderungen unterworfene Interessen, Wünsche und Forderungen richten: die Öffentlichkeit, der Gesetzgeber, Entscheidungsträger in Parteien und Fraktionen auf regionaler, Bundes- und europäischer Ebene, Behörden, Medien, Kampagnenpartner, Sponsoren, Spender, potenzielle Mitglieder, ehren- und hauptamtliche Mitarbeiter, Funktionsträger sowie sonstige Geschäftspartner.

Der Fülle von Anforderungen der Interessenpartner zu entsprechen und sich zügig auf Veränderungen des Umfeldes einstellen oder sie idealerweise antizipieren zu können, ist eine beachtliche und permanente Managementaufgabe. Nur so können Chancen genutzt und Risiken für die Organisation, die Zufriedenheit der Partner und damit für den Erfolg des Verbandes vermieden werden.

Verbände verfügen zu diesem Zweck über diverse Stellhebel und Gestaltungsmöglichkeiten: Die Klärung der strategischen Ausrichtung und der Kernkompetenzen, die interne und externe Kommunikation, Service- und Dienstleistungen, die politische Interessenvertretung, das Marketing, die Gestaltung der Strukturen und Prozesse, Finanzen und Controlling oder die Personalentwicklung sind einige grundsätzlich geeignete punktuelle Ansätze.

Systembedingt bergen punktuelle Ansätze den Nachteil, dass sie nicht alle Leistungsbereiche und die gesamte Leistungserbringung eines Verbandes in den Blick nehmen können. Ein systematischer Ansatz, der die Organisation von der strategischen Ausrichtung über Strukturen und Arbeitsabläufe und die bewusste Orientierung an internen und externen Anspruchsgruppen bis hin zur Vermeidung von Risiken und Hindernissen gleichzeitig berücksichtigt, bürgt für einen deutlich spürbareren und nachhaltigeren Erfolg.

Ein solcher Ansatz ist das Qualitätsmanagement (QM), ein weltweit anerkannter Standard. Qualitätsmanagement beruht auf den Grundsätzen der Mitglieder- und Zielgruppenorientierung, der Klarheit der Unternehmenspolitik und -ziele, der Optimierung der Arbeitsabläufe, der ständigen Verbesserung, der Einbeziehung der Mitarbeiter, einer systemischen Herangehensweise, die insbesondere Wechselwirkungen von Maßnahmen in den Blick nimmt, einer kennzahlengestützten Entscheidungsfindung sowie einer nutzenstiftenden Beziehung zu allen Interessenpartnern.

Das wohl bekannteste QM-Modell basiert auf der internationalen Normenreihe DIN EN ISO 9000ff. Während die ISO 9000 Grundlagen und Begriffe thematisiert und die ISO 9001 die Anforderungen für ein zu zertifizierendes QM-System beschreibt, beschäftigt sich die ISO 9004 insbesondere mit dem Thema Effizienz eines QM-Systems. Die ISO 19011 schließlich stellt einen Leitfaden für das Auditieren von QM- (und Umwelt-Management-)Systemen dar. Die Normen ISO 9002 und 9003 sind im Jahr 2000 inhaltlich in den anderen Normen aufgegangen und daher zurückgezogen worden.

Im Verständnis der Normenreihe ist Qualität insbesondere Prozess- und Ergebnisqualität, also die Fähigkeit, selbst gesteckte Ziele gemessen an definierten Anforderungen zu erreichen. Und diese internen und externen, impliziten wie expliziten Anforderungen werden von den bereits genannten Anspruchsgruppen wie Gesetzgeber, Mitglieder, Geschäftspartner, Zielgruppen etc. beschrieben. Die Anwendung der Norm fördert dabei eine systematische Herangehensweise an das Management einer Organisation, indem sie Antworten einfordert zu den Fragestellungen: Was wollen wir erreichen? Wie wollen wir es erreichen? Und wie stellen wir das sicher?

Die DIN EN ISO 9001 verlangt folglich konsequent, dass ein QM-System – also ein Gesamtkonzept von Maßnahmen und Instrumenten – aufgebaut, dokumentiert, verwirklicht, aufrechterhalten wird und seine Wirksamkeit ständig zu verbessern ist. Die Norm beschreibt systematisch den Weg zur Erreichung und Sicherstellung der Prozess- und Ergebnisqualität. Sie hat dabei allerdings kein universell gültiges System vor Augen, sondern gibt einen Rahmen vor, der nach den individuellen Gegebenheiten jeder Organisation auszufüllen ist.

Die in der Norm formulierten Anforderungen an ein QM-System gelten dabei ausdrücklich unabhängig von der Branche, der Größe oder der Struktur der Organisationen, die sie anwenden, und somit selbstverständlich auch für Verbände. Trotz dieser Tatsache haben die Sprache und der Duktus der ISO 9001 dazu geführt, dass sich Verbände bei einer ersten Annäherung an Qualitätsmanagement und die zitierte Norm nicht damit leichttun, hierin für den verbandstypischen Alltag einen geeigneten Maßstab zu sehen.

Das seit 2006 bestehenden Management- und Zertifizierungssystem DGVM ZERT für Verbände hat in diesem Zusammenhang Wertvolles geleistet: DGVM ZERT hat die Anforderungen der Norm 9001 für die fokussierte Anwendung in Verbänden sprachlich sowie bezogen auf Strukturen und Problemstellungen zugeschnitten. Ein umfangreicher Fragenkatalog stellt sicher, dass das Management- und Zertifizierungssystem für Verbände aller Größenordnungen und Arten (wie Berufs- oder Wirtschaftsverbände, sozial oder wissenschaftlich ausgerichtete Organisationen etc.) anwendbar ist. Auch Geschäftsabläufe, die in einem Verband gegebenenfalls im Rahmen eines wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes dargestellt werden, werden mit DGVM ZERT systematisch erfasst.

DGVM ZERT unterstützt Verbände dabei, ein auf sie zugeschnittenes Managementsystem zu entwickeln, das die Geschäftsabläufe in der gesamten Verbandsorganisation optimiert. Störpotenziale, Risiken und Ineffektivität werden identifiziert und reduziert, gleichzeitig wird die Effizienz der Arbeitsabläufe systematisch beleuchtet. Verbandsziele und Verbandsleistungen werden definiert und überprüft. Und die Mitglieder- und die Mitarbeiterzufriedenheit werden ermittelt und beurteilt.

In einem ersten Schritt werden dazu die einzelnen Anforderungen des vorliegenden Kriterienkatalogs überprüft und mit „erfüllt“, „nicht erfüllt“ beziehungsweise „nicht erforderlich“ bewertet. Je nach Ergebnis der Bestandsaufnahme, werden dann geeignete Maßnahmen ergriffen, die zur Erfüllung der Zertifizierungskriterien erforderlich sind. Das bedeutet in manchen Fällen eine Neu- und Umstrukturierung der Verbandsorganisation. In anderen Fällen reicht eine punktuelle Optimierung der bestehenden Systeme.
Die eigentliche Zertifizierung erfolgt auf Grundlage eines Audits, das exklusiv durch die beiden Zertifizierer TÜV Rheinland Group und Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Managementsystemen (DQS)
durchgeführt wird.

DGVM ZERT wurde unter Federführung der Deutschen Gesellschaft für Verbandsmanagement e. V. in Anlehnung an die Anforderungen der Normenreihe ISO 9000 von einer Projektgruppe entwickelt, zu der erfahrene Verbandsberater und Verbandsmanager ebenso gehörten wie Qualitätsmanagement-Experten aus führenden Zertifizierungsgesellschaften.
Beim Studium des Fragenkatalogs ist Verbänden unmittelbar und jederzeit deutlich, um welche verbandsrelevanten Themen und Aspekte es bei den Anforderungen an ein QM-System im Verband geht: Verbandsziele, interne Kommunikation und Gremienarbeit, Bereitstellung von Ressourcen, Personalplanung und -gewinnung, Fortbildung und Personalentwicklung sind beispielhafte Inhalte der DGVM ZERT.

Allein diese Aufzählung bringt Verbänden zudem die vielleicht überraschende Erkenntnis, dass sie bereits über zentrale Elemente eines Qualitätsmanagementsystems verfügen. Es wird zwar weder QM-System genannt, noch wird es vollständig den Anforderungen an ein solches System entsprechen können. Aber es wird doch deutlich, dass Verbände bei der Einführung eines QM-Systems auf zahlreichen Bausteine aus ihrem Geschäftsalltag aufbauen können, wie beispielsweise einem Leitbild, Organigramm und Organisationsanweisungen, Formblättern und Formularen, Protokollen und Auswertungsbögen.

Wie in jedem Entwicklungsprozess wird auch die Einführung eines Qualitätsmanagementsystems wesentlich getragen durch die Unterstützung überzeugter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das Verbandsmanagement kann die Nützlichkeit des Vorhabens vor Prozessbeginn erfahrungsgemäß leicht aus dem Mitglieder- sowie dem Eigeninte-
resse der Mitarbeiter an klaren Verantwortlichkeiten, transparenten und effizienten Arbeitsabläufen, einem aktuellen Stand der Dokumentenstruktur sowie dem Eliminieren lästiger Verzögerungen und Hindernisse heraus begründen.

Motivierte Mitarbeiter sind ferner die beste Voraussetzung für eine überschaubare Dauer bei der Einführung eines QM-Systems, die im Übrigen von der Größe einer Organisation und dem individuellen Stand der beschriebenen Prozesse und weiterer Anforderungen der Norm bestimmt wird.
Jeder Verband kann in der Folge die Maßnahmen zur Erfüllung der Zertifizierungskriterien in Eigenregie organisieren oder sich durch geeignete Berater unterstützen lassen. Sofern Verbände auf DGVM ZERT-spezifizierte Berater zurückgreifen wollen, finden sie hierfür im Anhang zu diesem Kriterienkatalog weitere Hinweise.

Die Ihnen vorliegende aktualisierte Fassung des DGVM ZERT-Kriterienkatalogs berücksichtigt die offizielle Überprüfung und Neuausgabe der DIN EN ISO 9001 von 2015.

Verbände, die DGVM ZERT als QM-System eingeführt und zertifiziert haben, haben die gleiche Erfahrung gemacht: Ein Qualitätsmanagementsystem auf der Basis der DIN EN ISO 9001 verschafft Verbänden eine gesteigerte Reputation und Attraktivität gleichermaßen bei der aktuellen wie auch der potenziellen Mitgliedschaft. Es schafft Vertrauen, da dem Managementsystem die besondere Berücksichtigung von Mitglieder- und Zielgruppenorientierung immanent ist und es die Leistungsfähigkeit der Organisation dokumentiert.
Für ein überzeugendes Marketing ist demzufolge eine Zertifizierung des QM-Systems naheliegend. Die Zertifizierung und die jährlichen Überprüfungsaudits bieten zudem einen weiteren Anreiz für eine kontinuierliche Verbesserung und die systemgerechte Anwendung des QM-Systems. Schöner Nebeneffekt einer Zertifizierung nach DGVM ZERT ist, dass ein Verband zwei Zertifikatsurkunden erhält: neben dem Zertifikat nach DGVM ZERT noch das nach der zugrunde liegenden Norm 9001.